中国白酒文化源远流长，承载着我们中华文化上下五千年历史，酒也在我们的生活中扮演着极其重要的角色。如果说水中贵族是百岁山，那么白酒届的王者非茅台莫属了。茅台有着“国酒”称号，不仅稳居A股榜首，更是风靡酒饮爱好者之中，甚至在市场上一瓶难求。那么为什么白酒品牌众多，唯独茅台能当第一呢？

茅台酒虽说也有悠久历史，并且在五届评酒大会上，连续拿下5次名酒称号，多次被用作外宾招待酒，但其实早先茅台市场占有率并不高。80年代之前，泸州老窖凭借过硬的窖池工艺，一直是行业领先的角色。

随后汾酒也带起了“大清香时代”，旗下的竹叶青也是火的一塌糊涂，90年代末期的假酒案，使汾酒一蹶不振，自此便迎来了五粮液的时代。1994年，五粮液一举超过“汾老大”，坐上了中国白酒的头把交椅，并在这个位置一坐就是二十年。

这时的茅台虽说有名气，但还不够大，于是茅台铆足劲开始从营销发力。

茅台的营销三部曲：

第一步，是茅台的故事营销：讲好故事，抢占心智

在中国，只要提起白酒几乎人人都听过茅台。茅台给人的感觉就像是自古以来，就是国内第一白酒似的。实际上并非如此，茅台真正腾飞也就最近几十年来而已。不过茅台的故事已经讲到了上百年前。

只要打开茅台的官网，茅台就会告诉你，产品获得了美国1915年“巴拿马万国博览会”的金奖。距今已有107年的历史。

那么问题来了，茅台获得金奖背后的故事是怎样的呢？我们大多数人一开始听到的故事是这样的：由于我国当时国力较弱，茅台装在了深褐色的陶罐中，非常不起眼，评委们甚至都不愿意正眼相看，无奈之下，茅台的工作人员将陶罐故意打破，瞬间酒香四溢，让评委赞不绝口，最终获得了金奖。当时，媒体将这件事总结为“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”。

事实真的如此吗？茅台公司予以了解释。公司指出，当时茅台被陈列在了农业馆，旁边放满了棉、麻、大豆等。有委员建议茅台转移到食品加工馆，可是在转移罐子的时候不小心失手，打碎了罐子。因此，也就没有转移过去，干脆将茅台酒倒在不盖盖子的瓶子中，让酒香四处发散。在酒香的指引下，很多人涌入农业馆品尝到了茅台酒。

先不说这故事是真是假，但它流传甚广，其中的关键信息，一个是代表国家，另一个就是为国争光，给品牌带来的价值不能估量。

另外还有飞渡赤水，用茅台疗伤的故事，把茅台酒的形象无限拉高。

传播学上有一句话：这世上最具有号召力的，莫过于一篇好故事。很明显茅台做到了极致，而反观五粮液在这一块，确实输得不冤。茅台利用美化了的故事，再结合上“爱国情怀”这一点进行故事营销，确实很会。

据历史资料考证，当年巴拿马博览会获得最高奖项甲等大奖章的有三个，分别是：山西高粱汾酒、直隶高粱酒和河南高粱酒，如今的汾酒才是真正获得最高奖项的品牌。因为山西汾酒在1915年获得的是巴拿马博览会的甲等大奖章，而金奖只是丁等而已，山西汾酒就输在了讲故事上面，这一点上，汾酒确实不如茅台。

第二步，是茅台的价值营销：稀缺性营造，拿捏人心

茅台为什么如此受人追捧？因为他稀缺，不容易喝到？真是如此吗？茅台酒的产量其实是在逐年递增的，茅台董事长丁雄军也曾坦言：“茅台在酒库里存了几十万吨基酒，如果按照现在市场价值计算，是好多万亿（元）”。

根据公开数据显示，茅台酒厂一年产量超过1亿瓶，但真正在市面上流通的只有几千万瓶。而市面上这种供不应求，实则也是茅台的一种营销手段。当需求增长速度大于供给增长速度时，商品价格自然会居高不下，民间对于茅台的评价是这样的：“喝得起的人不买，买得起的人不喝”。

也正因如此，很多人都纷纷加入抢购茅台的行列。无论是宴请，还是送礼，茅台酒都是彰显地身份和地位的。这种特别的酒文化，让茅台酒的稀缺性进一步加剧，变得有价无市，虽然茅台官方指导价是1499元，但黄牛的价格普遍在2500以上，而且买到的还不一定是真酒。

有人会问，年产量这么高的茅台酒都到哪里去了呢？其实茅台酒除了正常被喝掉以外，很大一部分也都被囤起来了。众所周知，茅台酒的价格并不低，对于普通群体来说，茅台酒是正常喝不起的。因此能够选择茅台的人，大多是有头有脸的大人物。茅台恰好也是抓住了有钱人的心理，通过各种方式来传播茅台只有有钱人可以消费的心理，因此加大了有钱人的实际需求，因此茅台在人们心中早就不仅是用来喝的了。

微博网友“星河坠清梦”说：“茅台现在都是拿来收藏用，也不是当喝的了“

微博网友“珍珍假假珍珍”：“茅台不是拿来喝的，是拿来理财的，真的很难抢。”

这位微博网友“咬一口丸子LYF”更是说：”老是想着茅台为啥这么火，大家都挤破头买，真的有这么多人喝吗？现在算是明白了，和黄金差不多硬通货，基本都不是拿来自己喝的”

更有抖音网友戏谑到：“茅台不是不够喝，而是被他们存起来了”

例如，贵州省黔东南州发改委原主任刘光，利用职务便利，为他人谋取利益，多次收受他人财物，其中人民币95万余元、茅台酒226瓶（价值32万余元），共计127万余元。

刘光是湖南省新邵县人，曾担任凯里市发改局局长、黔东南州发改委副主任、黔东南州环保局局长、黔东南州发改委主任等职。2019年10月，贵州纪委监委网站发布消息称，刘光涉嫌严重违纪违法,接受纪律审查和监察调查。据悉，刘光很喜欢收茅台酒，在22起受贿案中，18起是他收受了茅台酒，他对茅台的喜爱程度或许比我们想象的还要深，周围的人几乎都知道。

2020年11月18日，一审法院以刘光犯受贿罪，判处有期徒刑5年，而刘光对判决表示不服，并上诉到遵义中院。遵义中院认为，刘光利用职务之便，多次非法收受他人财物，共计折合人民币127万余元，受贿数额巨大，其行为已触犯刑律，构成受贿罪，还受贿于黑社会组织，为其提供非法帮助，应酌情从重处罚。3月24日，贵州省遵义市中级人民法院公布了该案的二审裁定书，一审认定事实清楚，证据充分，法院最终驳回上诉，维持原判。

同样喜欢茅台酒的还有毕节市司法局原党组书记、局长张玉梅，她被称为“酒鬼女贪官”，不仅受贿茅台当水喝，还强迫男下属。张玉梅不曾一次在饭局上表示自己爱喝茅台，甚至经常说：“没茅台的日子就不是日子”。据知情人透露，张玉梅在工作期间和她的上下级都曾有染。张玉梅不仅在工作上徇私舞弊，滥用权力、金钱来获取不正当利益，在道德上也有了糜烂性的变化。作为一个伸张正义的法律从业者，就这样毁于一旦，最终，2019年12月31日，判决被告人张玉梅犯受贿罪，判处有期徒刑五年零六个月，并处罚金人民币三十五万元。

2020年8月，铜仁市中院作出一审判决，高永昌犯受贿罪，判处有期徒刑11年6个月，并处罚金人民币150万元。受贿所得赃款赃物及其孳息，依法予以追缴，上缴国库。

这样的新闻已经屡见不鲜，足以可见茅台的营销做得有多好。下至平民百姓，上至政府官员，都被“收入囊中”，因为一系列的价值标榜和概念营造，茅台早已抢占心智，变成当之无愧的“高档酒”和身份权利的象征了。

第三步，茅台的市场营销：供应策略，洞察人性

用营销的专业术语来说，茅台采用了声望定价策略，这个策略主要是通过品牌效应让消费者认为买到茅台，可以满足其虚荣心、财富证明、身份地位证明。都说茅台没科技，其实不然，茅台掌握了人性里”好面子“的核心。这一点，茅台很聪明。

后来茅台还开发了一个新策略，通过代理经销商，构成全国范围的市场占领，让茅台有了更密集的市场营销网络。通过经销店，既将业务拓展了，又滋生出一大批茅台“收藏家”。这些收藏家也是“一茅难求”的重要影响因素，由于更多的人被灌输了茅台的价值，众多人跟风，到处买茅台等升值，这就更让茅台变成了一种投资品。另一部分就是送礼的影响，只要是符合收礼人的兴趣爱好，或者因为中国一些传统礼教习俗，送礼必须要“拿得出手”，才有面子，为了买到茅台宁可多花一些钱。这两类人所占比例远超普通消费者，所以出厂价只要900多的茅台，如今在黄牛市场被炒到了3000多元的价格，造成了茅台如今一瓶难求的局面。

其实，在1955年前全国第一次酿酒大会上，茅台也只是一个普通的白酒，在参评的36种白酒中，名列第9。直到上世纪80-90年代，茅台开始营销。而所谓“国酒”概念，大概是从2000年以后才大力推行的。

茅台从01年到19年，一直坚持申请国酒商标整整18年，期间一共申请了9次，都没有成功，在众多酒企据理力争下，迫于压力才干脆放弃了申请。但借着申请商标期间就可以使用商标这一规定，18年来茅台早就把“国酒”这一概念深入人心。不得不说，这一招还真是高。

2005年以前，茅台还不像如今这么风光，一直被五粮液这位浓香大哥压一头。2000年左右，一瓶五粮液的出厂价格几乎能买到两瓶茅台，而在05年后茅台利润规模才实现反超。得益于茅台一系列的营销手段，塑造各种故事、段子，“国酒”称号的散播，直到2013年茅台才真正坐上酒业第一把交椅。

论历史渊源，茅台比不过起源于距今1800多年三国时期的古井贡酒，酱香型论性价比，习酒和郎酒也可与之一较高低。论茅台一直引以为傲的“巴拿马金奖”，历史事实得主却是山西汾酒。但这么多年来，茅台一直稳居“第一”，被人捧上神坛，确实要归功于茅台极其聪明的营销手段，这是其他酒企没办到，更学不会的。

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